02 November 2009

Ban Achilles: Mendunia Berkat Celah yang Sempit

Berkat kedigdayaan ban mobil Achilles, PT Multistrada Arah Sarana Tbk. (MAS) yang tadinya loyo akibat terpaan krisis ekonomi 1998 kini mampu berjalan tegak. Perusahaan ini dianggap sukses melakukan turnaround berkat keberhasilannya memasarkan Achilles ke berbagai belahan dunia: Eropa, Amerika, Australia, Afrika dan, tentu saja, Asia. Nama Achilles pun sudah tersohor di banyak negara.

Keberhasilan ini tidak lepas dari cara MAS memetakan kekuatan lawan. Bukan sebuah kebetulan jika Achilles bisa menjelajah ke mana-mana. Sebab, produsen ini telah lama mengincar celah-celah yang tidak dimiliki pemain-pemain besar. Tak mengherankan, hanya dalam kurun sekitar 6 tahun, MAS mampu tumbuh sebagai pemain ban terkemuka.

Apa rahasia suksesnya? “Pemain ban ketika itu hanya memproduksi ukuran yang lazim,” Hartono Setiobudi, Direktur Komersial MAS, membuka cerita. Ban yang ada di pasaran hanya berukuran 13-15 inci. Ini disebut Hartono sebagai commodity size. Pasalnya, semua pemain ban memproduksi ban jenis ini. “Kalau bermain di jenis ini, kami tidak akan mendapatkan keuntungan,” katanya. Hal ini juga dibenarkan J. Sukarman, Direktur Operasional MAS. Menurutnya, bermain di industri ban tidaklah mudah. Maklum saja, di pasar ini sudah bercokol pemain-pemain besar, sebut saja Bridgestone, Gajah Tunggal, Dunlop, Goodyear dan Elang.

Meski demikian, pihaknya terus melaju. Berpegang pada pengetahuan pasar, Sukarman dan timnya tetap jalan. MAS menilik peluang mereka: pemain besar hanya fokus pada ban jenis byers. Di sinilah celah itu dimanfaatkan sebaik-baiknya oleh MAS dengan merek Achillesnya.

Seperti kita ketahui, konstruksi ban dibagi dua jenis, yaitu byers dan radial. Byers merupakan ban yang menggunakan ban dalam, sehingga tampilannya lebih tebal. Sementara ban radial tidak menggunakan ban dalam, sehingga lebih tipis dan fashionable. “Tren sekarang lebih mengarah pada ban yang fashionable dengan ukuran besar,” Hartono menjelaskan.

Bila ikut bermain di byers, peluang Achilles sangat kecil karena dominasi pemain raksasa. “Mereka sudah lama bermain di ban dengan teknologi itu. Kalau kami mengikuti, sudah pasti akan ketinggalan,” kata Hartono. Apalagi, fokus MAS adalah membidik pasar luar negeri seperti Eropa, Amerika, Jepang, Australia dan Skandinavia. Ban radial hanya laku di Arab Saudi dan Afrika. “Kalau kami invest di produksi ban byers, nanti yang radial harus menunggu dulu,” ujarnya. Alasan lainnya, sudah banyak pemain besar bermain di ban byers. Goodyear, Gajah Tunggal dan Bridgestone telah lama bermain di jenis ini. Akan tetapi, ini juga merupakan peluang bagi MAS. “Sebenarnya mereka mampu memproduksi radial. Tetapi, karena mereka sudah invest kelewat banyak, jadi sayang untuk bermain radial,” Hartono mengungkapkan. Selain itu, citra para pemain itu sudah lekat di byers.

Nah, ketika memutuskan bermain di radial, MAS lebih fokus lagi pada ban fashionable. Jadilah MAS memproduksi ban ukuran besar. Menurut Hartono, bisnis ban sekarang sudah banyak berubah. Misalnya, BMW dan Mercedes-Benz mengarah ke ban-ban ukuran besar. Selain itu, produsen hanya memproduksi ban-ban dengan ukuran tertentu. Ukurannya rim 13, 14 dan 15 inci, yang bisa diproduksi semua pabrik. Dan, ukuran itu merupakan commodity size. Kalau bermain di jenis ban ini, pihaknya tidak akan mendapatkan keuntungan yang banyak karena semua produsen bermain di lahan yang sama. “Kalau kami bisa bikin rim 16 sampai rim 25, keuntungannya tidak bisa ditakar, jauh lebih besar,” katanya. Sebagai contoh, sampai hari ini pihaknya menjual 1 juta ban rim 13, tetapi keuntungannya lebih kecil dibanding menjual 10.000 ban ukuran 20 inci. “Hanya saja, ukuran 13-15 inci harus ada karena itu merupakan pemanis.”

Sebenarnya, munculnya Achilles lebih disebabkan oleh menurunnya performa merek Strada dan Corsa di Indonesia, yang juga diprduksi MAS. Sebab, model dua merek itu telah jauh ketinggalan zaman. Jadi, harus menciptakan merek dengan citra baru melalui teknologi dan model yang baru juga. Achilles yang lahir pada 2005 dengan hanya memproduksi tiga ukuran mulai merombak diri dan memperbarui teknologi permesinan. Sukarman mengklaim MAS memiliki mesin-mesin kualitas pertama di dunia. Ini adalah syarat mutlak jadi pemain dunia. “Prinsipnya, kalau kami mau menjadi pemain global, ya harus invest banyak di mesin. Kalau tidak, jangan mimpi menjadi pemain global,” katanya tandas.

Pembenahan pun dilakukan dengan go public pada 2005. Dengan melepas kurang-lebih separuh saham, MAS mendapat dana US$ 17 juta. Sebanyak 70% dari dana penawaran saham perdana (initial public offering) itu untuk investasi dan 30% untuk modal kerja. Mesin jenis Trustle bikinan Jerman didatangkan. Mesin ini di dunia hanya 2-3 perusahaan yang punya, termasuk MAS. Tak hanya itu, mesin-mesin MAS, Sukarman kembali menegaskan, adalah mesin terbaik di industri ban yang didatangkan langsung dari Jepang, Belanda dan Jerman. Hasilnya, tak lama setelah itu, tepatnya akhir 2005 diciptakan ukuran besar.

Langkah MAS ini membuahkan hasil. Saat pemain lain lengah, Achilles menjadi pendobrak kekuatan lawan. Keberhasilannya ini selain berasal dari jenis bannya, juga dari pricing. Dibanding anggota “Big Boy” (Michellin, Bridgestone, Continental, Pirelli dan Goodyear) yang notabene penentu harga, harga Achilles sangat jauh di bawah. “Bila Big Boy menjual ukuran 17 inci seharga US$ 150, saya hanya jual US$ 50. Tetapi saya sudah happy karena marginnya cukup besar,” ujar Hartono.

Prospek ban fashionable, menurutnya, sangat baik lantaran anak-anak muda lebih suka memakai ban-ban ukuran besar. “Saya lihat tren ini terjadi di Amerika, Jepang, Eropa dan bahkan Indonesia,” katanya. Buktinya, kontribusi ban ukuran besar mencapai 35% dari total penjualan Achilles. Sukarman menambahkan, kualitas ban Achilles disebut dengan Ultra High Performance Tire. Perbandingan antara penampang dan ketebalan ban sangat tipis. Inilah letak kemodisan ban Achilles. Selain itu, meningkatnya penjualan Achilles justru pada saat krisis. Sebab, ketika daya beli menurun, konsumen beralih ke ban yang harganya lebih murah dengan kualitas sama. “Jadi, kami malah bisa memengaruhi harga ban di pasar,” ujar Sukarman bangga.

MAS kini sudah sangat enjoy berdampingan dengan pemain besar. Pasalnya, ongkos produksi bisa ditekan, sehingga harga jual bisa rendah. “Kami unggul dalam hal ongkos pekerja. Kalau di negara besar, ongkos pekerjanya lebih tinggi,” kata Sukarman. Bahkan, beberapa pabrik ban di Amerika dan Eropa sudah tutup gara-gara mahalnya ongkos pekerja ini. Kalaupun ada yang masih bertahan, itu hanya pabrik dengan produksi ban ukuran kecil (13-15 inci). “Mereka bahkan hanya pesan dari negara-negara lain seperti Indonesia.”

MAS sendiri tidak bermain di original equipment manufacturing. Pasalnya, pasar replacement lebih menyenangkan. Sebab, OEM sangat bergantung pada penjualan mobil. “Kalau seperti krisis sekarang kan kena imbasnya. Dengan bermain di pasar replacement, kami aman,” tutur Sukarman memberi alasan. Seperti krisis global pada 2008, pihaknya tidak sedikit pun menurunkan produksi, sampai sekarang. Apalagi, Achilles dijual dengan harga 1/3 dari ban Michellin. “Biar murah, kami sudah untung banyak kok,” ungkapnya mantap.

Untuk membesarkan pasar, MAS juga bekerja sama dengan pabrikan besar dengan membuatkan ban yang menjadi private brand mereka. Jadi, MAS membuatkan ban untuk merek lain. Kerja sama ini berlangsung dari 2006 sampai 2008. Tak kurang dari 10 perusahaan ban besar di dunia menjadi pelanggan MAS. Alasan lain mengerjakan private brand: untuk memperbanyak portofolio, sehingga ketika mengajukan pinjaman ke bank, dipermudah.

Bagaimana bisa Achilles bisa semaju itu? Sukarman sedikit berbagi rahasia: orang-orang ban yang berpengalaman dia ajak bergabung. Hal ini untuk mempertajam arah bisnis MAS. Dari produksi hingga pemasaran, pihaknya mengajak sosok yang berpengalaman. Bahkan, untuk kepala pabrik, MAS menempatkan ahli Jepang yang sudah malang melintang selama 35 tahun di Bridgestones. Bukan itu saja, banyak orang terbaik dari perusahaan ban terkemuka bergabung dengan MAS.

Salah satunya, Hartono sendiri. Dia telah bekerja selama 20 tahun di perusahaan ban terkemuka sebagai awak penjualan. Otomatis, jaringannya cukup besar di situ. Jaringan Hartono yang sudah terbangun memudahkan langkahnya. Dia juga banyak pengalaman di bidang ekspor. Makanya, ketika bergabung dengan MAS, dia mendatangi klien lamanya. Tujuan pertama Hartono adalah Jepang. Pasalnya, negara ini paling sulit menerima produk dari luar. Persyaratannya sangat banyak. Namun, Hartono berani menjamin kualitas Achilles. “Pokoknya, saya bawa ke Jepang, mereka harus mencobanya dulu,” katanya mengungkap strateginya.

Hasilnya, dari awalnya cuma bisa mengirim 1 kontainer (1.200 ban) sekarang tiap bulan ada 40 kontainer Achilles yang berlayar ke Jepang, dan telah menggenggam 5% pangsa pasar di Negeri Sakura. Tak mengherankan, Achilles mendapatkan tempat di pasar luar Jepang karena majalah otomotif terkemuka di sana sudah tiga kali menahbiskan Achilles sebagai produk yang berkualitas. “Kami diadu dengan brand lokal. Hasilnya? Kata majalah itu, kualitas ban Achilles 200% lebih bagus dibandingkan Yokohama dan Toto, misalnya,” ujar Hartono bangga. Setelah itu, negara-negara lainnya pun dirambah MAS untuk memasarkan produknya.

Nah, untuk memperkuat citranya, Achilles rajin menjalin sponsorship dengan berbagai pihak di sejumlah negara seperti Australia, Belanda, Malaysia dan, tentu saja, Indonesia. Ini terutama dalam hal drifting race. Bahkan, di Thailand, MAS rutin mengadakan Achilles One Make Race. Menakjubkan, bukan? Itu merupakan event olah raga balap mobil di mana seluruh mobil peserta menggunakan ban Achilles. Untuk distribusi, MAS mengandalkan sole distributor di masing-masing negara tujuan ekspor. Alasannya, mereka lebih memahami pasar. “Apa kemauan dan seperti apa peluangnya, yang tahu kan yang di sana. Kami hanya support,” ujar Hartono.

Kini, MAS siap menjadi pemain ban besar di dunia. Apalagi, sekarang pasar Achilles 80% ekspor dan 20% lokal. Dari sisi pengembangan pabrik, tidak masalah lantaran masih memiliki banyak lahan. Total luas lahan pabrik di Cikarang mencapai 51 hektare. Sementara, luas bangunannya baru 14 hektare dengan gudang 4 hektare. Kapasitas gudang bisa sampai 700 ribu ban. Kini kapasitas produksi per bulan 490 ribu ban. “Ada banyak sisa kosong untuk ekspansi,” ucap Sukarman. Selain itu, produk Achilles pun sudah sangat lengkap. “Line-up kami sudah lengkap. Jadi, tinggal menambahi size-size yang masih kurang,” katanya berpromosi. Saingan hanya tinggal satu, tetapi dia enggan menyebutkannya.


Sigit A. Nugroho dan Dede Suryadi



Komentar

Oten Prabowo:
Achilles Menciptakan Segmen Baru


Pengamat industri otomotif, Oten Prabowo, berpandangan, sebagai “warisan” Pirelli, PT Multistrada Arah Sarana Tbk. (MAS), memang memiliki keunggulan khusus. Sebab, akan sangat sulit bermain di industri ban bila tidak didahului dengan berafiliasi dengan perusahaan ban yang sudah mapan. Pirelli merupakan pemain yang telah lama bermain di ban. Secara teknologi, MAS sudah terbangun dengan benar. “Sebab, bermain ban ini bukan masalah mudah. Teknologi harus siap,” kata Oten.

Menanggapi suksesnya Achilles, pengajar Universitas Tarumanagara ini menggarisbawahi inovasi yang dilakukan MAS, yakni berkaitan dengan penciptaan segmen baru. Strategi MAS masuk ke ban tipis (fashionable) merupakan kunci sukses utama. Terlebih lagi, didukung dengan aktivitas Achilles di beberapa negara sasaran pasarnya. “Menjadi sponsorship bagi event balap mobil di negara-negara tertentu mau tidak mau bakal menaikkan citra positif Achilles,” ujarnya menganalisis.

Namun, Oten masih meragukan kualitas Achilles. “Memang teknologinya tinggi, tetapi bagaimana kekuatannya belum kelihatan,” katanya tanpa mau merinci lebih jauh. Yang pasti, Achilles harus lebih agresif dalam mengangkat citranya baik di level global maupun lokal. Dan, dia mewanti-wanti agar MAS tidak jatuh ke tangan yang salah. “Sebab, kalau dilihat dari kepemilikannya, MAS dikuasai Trimegah,” ia mengungkapkan. Yang ditakutkan, perusahaan yang dipegang perusahaan sekuritas kemungkinan besar akan dijual. “Kecenderungannya, beli murah dan jual dengan harga mahal. Takutnya kalau jatuh ke tangan yang salah,” ujarnya mengingatkan.